cijena, novčani izraz mjere vrijednosti robe ili uslugâ, a izražava se brojem novčanih jedinica za standardnu ili pojedinačnu robu ili uslugu. Formira se uzajamnim djelovanjem potražnje i ponude neke robe ili usluge na određenom tržištu u određeno vrijeme. Čimbenici ponude i potražnje usmjereni su na uspostavu ravnoteže između količine robe koju nudi ponuđač i količine robe koju je kupac spreman nabaviti po određenoj cijeni. Što se cijena nekoj robi povećava, sile ponude teže da se ponuđena količina poveća, a sile potražnje djeluju suprotno i smanjuju potražnju. Tako u mehanizmu tržišta, na kojem su ponuđači i kupci slobodni da se dogovaraju o cijeni, postoje sile koje stalno djeluju u smjeru uspostave ravnoteže, koja se postiže bilo promjenom ponude i potražnje bilo promjenom cijene. Ravnoteža je postignuta onda kada uz danu cijenu nema viška ni na strani ponude ni na strani potražnje, kada je tržište raščišćeno, a potražnja zadovoljena. Ponuda i potražnja različite robe ne reagira istim intenzitetom na promjene cijena, niti cijena jednako reagira na promjene ponuđene ili potraživane količine robe. To ovisi o tome koliko su neke robe važne za svakodnevni život, koje se robe čovjek može lakše ili teže odreći, a s druge su strane različiti uvjeti ponude različite robe, pa se ponuda neke robe može brzo povećati, a neke teže, ili u danom trenutku nikako. Ta različitost u reakciji cijena na promjene količine ponude i potražnje naziva se elastičnost cijena i pokazuje koju promjenu cijena možemo očekivati ako se za danu količinu promijeni ponuda ili potražnja. Obrnuto, ona nam kaže i koliko će se promijeniti količina ponude i potražnje ako se iz bilo kojeg razloga promijeni cijena za određeni iznos. Poznavanje elastičnosti cijena za različite proizvode važno je i za razumijevanje formiranja cijena na tržištu. Cijene se formiraju i u različitim fazama proizvodnog i prometnog procesa. Troškovi proizvodnje pojavljuju se kao cijena svih troškova, kao ono koliko proizvod stoji (košta) proizvođača. Takvu cijenu nazivamo cijenom koštanja. Cijena koju plaća potrošač uključuje i troškove prometa. Svi sudionici u poslovnom lancu iz cijene nadoknađuju svoje troškove, ali ostvaruju i zaradu. Cijena je za potrošača cijena na malo ili maloprodajna cijena, koja odgovara punoj vrijednosti proizvoda. Cijena koju trgovci na veliko naplaćuju trgovcima na malo veleprodajna je cijena, koja je niža od maloprodajne za trgovačku maržu, iz koje se pokrivaju troškovi i profit maloprodaje. Cijena koju naplaćuju proizvođači trgovcima tvornička je cijena ili cijena proizvođača.
Po načinu formiranja cijene mogu biti slobodne i regulirane. Slobodne cijene određuju se na tržištu slobodnim dogovorom između prodavatelja i kupaca, a regulirane su cijene one koje određuje javna vlast (država, gradovi). Regulirane cijene mogu se odrediti kao cijene po kojima se kupoprodaja mora izvršiti, te kao maksimalne ili minimalne cijene, gdje se određuje gornja ili donja granica do koje cijene mogu ići. Neke vrste poreza (porez na promet, porez na dodatnu vrijednost, trošarine) također ulaze u cijenu proizvoda i usluga.
